C’est devenu une tradition aussi ancrée que l’ouverture des cases du calendrier de l’Avent : le film de Noël d’Apple.
Chaque année, la marque à la pomme tente de nous tirer une petite larme ou un sourire en démontrant les capacités de son dernier joujou technologique. Mais en cette fin d’année 2025, alors que nos fils d’actualité débordent de contenus générés par intelligence artificielle, Apple prend tout le monde à contre-pied.
Pas de pixels parfaits ni d’algorithmes complexes ici. Pour sa campagne « A Critter Carol », la firme de Cupertino revient aux fondamentaux : des marionnettes, de la fourrure synthétique et une bonne dose d’huile de coude.
Une chorale forestière un peu déglinguée
Pour ce nouvel opus, l’agence historique TBWA\Media Arts Lab et la maison de production SMUGGLER nous emmènent dans une forêt enneigée, probablement quelque part près de Prague où le tournage a eu lieu avec les équipes de Unit+Sofa. L’ambiance n’est pas à la féerie Disney lisse et brillante, mais plutôt au charme du « fait main ». On y découvre une bande d’animaux un peu ébouriffés, imparfaits, presque palpables.
Sous la direction de Mark Molloy, ce casting de créatures en feutrine se lance dans une performance musicale inattendue. Ils reprennent « Friends », un titre culte du duo néo-zélandais Flight of the Conchords. Le choix musical est exquis : c’est drôle, décalé et cela donne immédiatement un ton sympathique et accessible à la campagne.
Tout l’intérêt créatif réside dans cette imperfection revendiquée. On sent la texture, on devine presque les fils. C’est un retour au tangible qui fait du bien à l’œil, loin des images de synthèse froides qui inondent le marché publicitaire actuel.
L’iPhone 17 Pro au service de l’artisanat (et non l’inverse)
Bien sûr, ne perdons pas de vue l’objectif : vendre des téléphones. Comme toujours, la mention « Shot on iPhone » apparaît fièrement, mettant cette fois en vedette l’iPhone 17 Pro. Mais la stratégie est subtile. Là où d’autres marques utiliseraient la tech pour remplacer l’humain, Apple se positionne comme l’outil qui capture la créativité humaine.
Cette campagne s’inscrit dans la lignée de « Fuzzy Feelings », leur film en stop-motion primé aux Emmy Awards, mais pousse le curseur encore plus loin. À une époque où l’IA générative permet de créer des mondes entiers en une seconde, faire le choix de construire physiquement des marionnettes est un statement de luxe. Comme l’explique le réalisateur Mark Molloy, l’idée était d’embrasser la nature tactile de la marionnette.
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C’est un positionnement « premium » par l’artisanat. Apple nous dit implicitement que la technologie la plus avancée (leur téléphone) est celle qui sait s’effacer pour sublimer le travail manuel et l’émotion brute. C’est une continuité intéressante avec les récentes identités visuelles d’Apple TV, qui utilisaient déjà des effets de verre et de lumière réels plutôt que du tout-numérique.
Les hommes en bleu derrière la magie
Ce qui rend cette campagne particulièrement savoureuse, c’est aussi ce qu’elle montre en coulisses. Le film making-of est presque aussi captivant que la publicité elle-même. On y voit l’envers du décor : des marionnettistes vêtus de combinaisons bleues intégrales, s’activant autour des animaux pour leur donner vie.
Des talents comme le chef décorateur Andy Keller, le directeur de la photographie Joost van Gelder ou le marionnettiste en chef Tim Cherry-Jones sont mis à l’honneur. On réalise alors la complexité technique de rendre crédible une chouette ou un hérisson qui chante. Le making-of joue aussi la carte de l’humour en montrant les marionnettes se comporter comme des divas capricieuses entre deux prises.
En dévoilant les ficelles (littéralement), Apple renforce son message d’authenticité. Oui, c’est un spectacle monté de toutes pièces, mais ce sont des pièces réelles, manipulées par des humains passionnés, et capturées par un iPhone. En 2025, le comble de la modernité pour un géant de la tech, c’est finalement de nous rappeler que rien ne vaut le charme d’un spectacle de marionnettes au coin du feu.
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Le making-of :
