Chaque année, le 3 décembre marque la Journée internationale des personnes handicapées. Pour beaucoup d’entreprises, c’est l’occasion de publier un post LinkedIn poli et bienveillant.
Pour Apple, c’est devenu un rendez-vous créatif incontournable, un moment où la marque de Cupertino sort l’artillerie lourde pour prouver que la technologie peut véritablement changer la donne. Après avoir marqué les esprits en 2022 avec The Greatest, la firme revient cette année avec une nouvelle campagne mondiale qui délaisse le pathos pour embrasser l’énergie pure de la comédie musicale.
Une vie de campus rythmée par l’inclusion
Pour ce nouveau film, Apple a rappelé la réalisatrice Kim Gehrig, déjà aux manettes du spot primé de 2022. Et on sent immédiatement sa patte. Loin du documentaire larmoyant ou de la démonstration technique froide, ce court-métrage est une explosion de joie. Le concept est audacieux : mettre en scène des étudiants en situation de handicap dans un véritable « musical » à l’américaine.
On y suit une bande d’étudiants sourds ou porteurs de divers handicaps qui s’emparent de leur campus. Des amphithéâtres aux chambres universitaires, en passant par les inévitables soirées étudiantes, tout devient prétexte à la chanson et à la chorégraphie. Le message est visuellement puissant : le handicap n’est pas une contrainte qui isole, mais une caractéristique qui s’intègre dans une vie sociale bouillonnante. Kim Gehrig filme ici le collectif, la fête et l’ambition, martelant que le caractère « remarquable » de ces jeunes n’est pas l’exception, mais bien la règle.
La tech comme partenaire invisible du quotidien
Bien sûr, derrière la performance artistique, la démonstration produit n’est jamais loin. Mais elle est faite avec une finesse rare. Le film ne s’arrête pas pour expliquer comment fonctionne une option. Au contraire, les outils d’accessibilité sont montrés dans le « flow » de l’action. On découvre ainsi comment l’écosystème Apple permet à ces étudiants de vivre leur expérience universitaire à 100 %, sans friction.
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La campagne met en lumière des nouveautés comme Magnifier pour Mac, qui aide les malvoyants à zoomer sur des détails précis, ou encore l’Accessibility Reader. On retrouve aussi les piliers de la marque comme VoiceOver, AssistiveTouch et les Live Captions (sous-titres en direct).
Ce qui est intéressant dans l’écriture, c’est que ces technologies ne sont pas présentées comme des béquilles numériques, mais comme des outils de liberté. Elles permettent aussi bien de suivre un cours magistral complexe que de draguer en soirée ou d’organiser une fête. C’est l’accessibilité au service de la vie, la vraie, celle des nuits courtes et des longs partiels.
Une légitimité construite sur quatre décennies
Il est facile de taxer les marques d’opportunisme sur ces sujets, mais Apple a les reins solides en la matière. Il est bon de rappeler que l’entreprise a ouvert son premier « disability office » en 1985, soit cinq ans avant que l’ADA (la loi américaine sur le handicap) ne soit promulguée. Depuis, l’intégration native des options d’accessibilité est devenue un standard chez eux, et non une option payante ou un ajout tardif.
Ce film s’inscrit dans une lignée publicitaire cohérente et de plus en plus visible. On pense évidemment au magnifique The Lost Voice de Taika Waititi ou à l’hommage aux paralympiques The Relay. En choisissant de diffuser ce spot massivement en télévision et sur le digital pour cette journée spéciale, la marque continue de normaliser la représentation du handicap. Elle nous rappelle que l’innovation n’a de sens que si elle est accessible à tous, que l’on soit en train de rédiger une thèse ou de chanter à tue-tête au milieu du campus.
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