Dans sa dernière campagne, Apple prouve une nouvelle fois qu’il sait mêler technologie de pointe et émotions du quotidien.
Pour mettre en valeur la fonction Clean Up de l’iPhone 16 Pro, la marque à la pomme et TBWA\Media Arts Lab ont fait appel au réalisateur Andreas Nilsson et… à un chat nommé Garrett. Le résultat ? Un petit film aussi drôle que pertinent, qui montre comment Apple Intelligence transforme la retouche photo en geste naturel, sans jamais perdre le contrôle de l’instant. Une manière habile de démocratiser une fonctionnalité puissante en la ramenant à ce qu’on vit tous, tous les jours.
Garrett, le chat effacé… puis récupéré
Le spot suit un couple dans leur salon, quand l’un des deux décide de tester la nouvelle fonction Clean Up et supprime Garrett, leur chat, de l’image, juste pour voir. Le silence qui suit est éloquent. Il suffit d’un geste pour que l’animal réapparaisse, et la photo retrouve son charme initial. C’est simple, fluide, presque magique. Et surtout, c’est très Apple dans l’approche.
Ce choix narratif est malin. Plutôt que de montrer un usage spectaculaire de la retouche photo, Apple préfère illustrer un micro-drame domestique, drôle et universel. En effaçant le chat, on touche à l’émotion. En le ramenant, on retrouve la simplicité de l’interface et la sécurité de pouvoir toujours revenir en arrière. La techno est là, mais elle ne prend jamais le dessus sur l’humain ni sur l’image elle-même.
Et la réaction du chat est juste parfaite. Aucune emotion, juste une poker face qui vous fait culpabiliser comme les chats savent si bien le faire.
Une démo en douceur des capacités d’Apple Intelligence
Ce film est surtout l’occasion pour Apple de montrer concrètement ce que permet l’intégration d’Apple Intelligence dans la nouvelle gamme iPhone 16. Clean Up fait partie de ces outils boostés à l’intelligence contextuelle, capables de détecter les objets indésirables sans abîmer la composition d’origine. Le tout se fait sans apprentissage ni courbe technique, et avec une précision qui impressionne.
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Mais ce que la marque réussit ici, c’est de rendre cette technologie invisible dans l’expérience utilisateur. On ne parle pas d’IA générative ou de modèles de diffusion. On parle d’un geste quotidien, aussi simple que de zoomer ou rogner une image. Ce n’est pas une démo de puissance, c’est une démonstration d’usage. Et dans un contexte où les grandes marques de tech rivalisent d’annonces autour de l’IA, Apple choisit la voie de l’intimité et de la fluidité.
Une campagne calibrée pour séduire sans démontrer
Diffusée sur les réseaux sociaux, les plateformes digitales d’Apple et à la télévision, cette campagne s’inscrit dans la lignée des grandes prises de parole récentes de la marque : une esthétique sobre, une réalisation soignée et un ton complice. Le film est signé Andreas Nilsson, connu pour ses pubs décalées et très humaines. Son style apporte une touche de légèreté parfaitement en phase avec l’univers Apple.
En 2025, alors que Google, Samsung et consorts misent sur des promesses d’IA toujours plus ambitieuses, Apple continue de miser sur l’usage plutôt que sur le discours. Avec Garrett le chat, la marque prouve qu’un bon spot ne cherche pas à impressionner, mais à connecter. À rappeler que derrière chaque photo, il y a une histoire, un attachement, une envie de garder ou de modifier. Et surtout, la liberté de choisir.
Conclusion
Avec cette campagne pleine de tendresse et d’intelligence, Apple rend l’IA presque invisible et la met au service d’un moment de vie. Clean Up n’est pas juste une fonction, c’est un superpouvoir discret, qui permet d’éditer ses images sans jamais trahir ce qu’elles racontent. Et parfois, tout ce qu’il faut pour convaincre, c’est un chat nommé Garrett.
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