Habituellement, le lancement d’une nouvelle paire de crampons suit un cahier des charges immuable : des actions épiques sous la pluie, des reprises de volée en lucarne et une musique orchestrale qui donne des frissons.
On vend de la performance, de la sueur et du dépassement de soi. Mais pour le grand retour de sa mythique F50, Adidas a décidé de prendre tout le monde à contre-pied. Pas de stade en ébullition ni d’effets spéciaux ici. La marque aux trois bandes a simplement donné un téléphone à deux de ses ambassadeurs les plus charismatiques : Paul Pogba et Ousmane Dembélé. Le résultat est une leçon de marketing décomplexé.
Le service client le plus cher du monde
Le pitch tient sur un ticket de métro : les deux champions du monde se retrouvent dans la peau de commerciaux improvisés, chargés de convaincre des clients au bout du fil d’acheter leur modèle de prédilection. La mise en scène brille par sa simplicité absolue.
D’un côté, on retrouve un Ousmane Dembélé allongé, le téléphone vissé à l’oreille, affichant ce naturel désarmant qu’on lui connaît. De l’autre, Paul Pogba déploie son style habituel, mélange d’assurance tranquille et de punchlines bien senties.
C’est là tout le génie de la campagne : transformer des icônes intouchables en potes accessibles. On a l’impression d’assister à une conversation privée, un Facetime entre deux amis qui se charrient, plutôt qu’à une publicité mondiale.
Cette approche « lo-fi » (basse fidélité) casse les codes du discours corporate. On ne regarde pas une réclame, on écoute deux stars discuter. Le rythme est posé, les silences sont gardés, et c’est cette authenticité brute qui capte l’attention bien plus efficacement qu’un montage survolté.
La rivalité transformée en comédie de bureau
Si le spot fonctionne aussi bien, c’est parce qu’il repose entièrement sur la chimie entre les deux joueurs. Adidas n’a pas cherché à leur faire réciter un argumentaire technique sur la légèreté de la semelle ou le grip du cuir. La marque utilise leur personnalité comme principal argument de vente. La dynamique est celle d’une compétition amicale : chacun veut placer son produit, la nouvelle F50 pour l’un, la légendaire Predator pour l’autre.
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Les références à leur statut de champions, les petites piques et l’humour créent une tension légère. C’est un jeu de rôle où la rivalité devient un moteur créatif. En les opposant sans agressivité, Adidas réussit la prouesse de valoriser deux gammes de produits distinctes dans le même film, sans jamais que l’une n’écrase l’autre. Chaque joueur apporte une légitimité différente à son modèle : la vitesse décontractée pour Dembélé, le contrôle charismatique pour Pogba.
Un format taillé pour le scroll infini
Cette campagne ne s’adresse pas aux puristes de la fiche technique, mais à une génération biberonnée aux formats courts et à l’autodérision. En 2025, les consommateurs sont fatigués des super-héros lisses ; ils veulent du vrai, ou du moins, ce qui y ressemble. Les échanges paraissent spontanés, presque improvisés, adoptant les codes des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux.
La preuve de la puissance de ce concept réside dans sa scalabilité. Adidas a déjà décliné l’idée à l’international avec d’autres athlètes de son roster, démontrant qu’une bonne idée n’a pas besoin de gros budget de production pour voyager.
Une table, un téléphone et deux personnalités suffisent. Avec cette opération, l’équipementier rappelle une vérité essentielle du marketing sportif moderne : parfois, un coup de fil bien écrit et une bonne dose de second degré vendent mieux le rêve qu’une finale de Ligue des Champions.
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