C’est un rituel immuable, presque sacré pour n’importe quel coureur de fond. La veille de la course, on se retrouve souvent seul face à son assiette géante de pâtes pour faire le fameux « carb-loading ».
C’est fonctionnel, c’est nécessaire, mais avouons-le : ce n’est pas l’expérience la plus excitante d’une préparation sportive. Pourtant, à Dubaï, lors de la semaine du marathon qui vient de s’achever, Adidas a décidé de transformer ce moment de solitude nutritionnelle en véritable événement culturel. Oubliez la simple distribution de dossards, la marque aux trois bandes s’est invitée directement dans l’assiette des athlètes.
Le carb-loading devient un sport d’équipe
L’insight de départ est brillant de simplicité : tous les marathoniens, du champion kényan à l’amateur du dimanche, font la même chose avant le jour J. Ils mangent des pâtes. Plutôt que de focaliser sa communication uniquement sur la ligne d’arrivée ou la performance pure, Adidas a choisi d’investir les coulisses de la préparation.
Le 31 janvier dernier, soit 24 heures avant le coup d’envoi, la marque a ouvert les portes de sa Adizero House of Fast sur la célèbre Kite Beach. Le concept ? Une distribution gratuite de Adizero Pasta pour tous les inscrits, sur simple présentation de leur dossard.
En transformant un acte privé en un moment collectif, l’équipementier ne vend plus seulement un produit technique, mais s’inscrit dans le lifestyle global du runner. C’est une manière intelligente de créer de la communauté là où il n’y avait, jusqu’à présent, que de la diététique.
Des raviolis en forme de sneakers : le détail qui tue
Pour que l’opération ne ressemble pas à une simple opération de catering, il fallait de la crédibilité. Adidas a eu la bonne idée de ne pas faire cavalier seul et de s’associer avec Sagra, un pastificio italien local reconnu pour son savoir-faire artisanal. Pas question de servir des pâtes industrielles à des athlètes qui surveillent leur alimentation.
Le coup de génie réside dans le design du produit lui-même. Les équipes ont imaginé des raviolis en édition limitée, façonnés pour rappeler la silhouette de la Adizero EVO SL, l’un des modèles phares de la gamme performance.
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C’est ce genre de détail visuel qui transforme une bonne idée en contenu viral. On n’est plus dans le gadget promotionnel, mais dans la fusion entre la « craft » culinaire et la technologie sportive. Manger des pâtes en forme de chaussures pour courir plus vite le lendemain ? La boucle narrative est bouclée avec humour et pertinence.
Une livraison à l’échelle de la ville
Mais une activation physique, aussi réussie soit-elle, reste limitée aux personnes présentes sur place. Pour donner une ampleur « city-wide » à son opération, la marque a noué un partenariat stratégique avec Careem, l’application de livraison incontournable au Moyen-Orient. Pendant quelques jours, n’importe quel habitant de Dubaï pouvait commander son plat de Adizero Pasta directement chez lui.
Cette extension digitale a permis de sortir du cercle fermé des marathoniens pour toucher le grand public. En intégrant ce rituel sportif dans une application du quotidien, Adidas a réussi à démocratiser la culture running.
C’est la preuve qu’en 2026, une marque de sport doit savoir sortir des stades pour exister là où l’attention des gens se trouve réellement : dans leurs rituels de vie et leurs applications favorites. Au final, qu’on ait couru les 42km ou non, tout le monde a pu goûter à la performance.
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