Quand Fredric Baur, le créateur de la célèbre boîte cylindrique de Pringles, est mort en 2008, une partie de ses cendres a été enterrée dans l’une d’elles.
Près de 20 ans plus tard, la marque transforme cette anecdote en campagne d’Halloween. Baptisée « Once You Drop », clin d’œil à sa signature historique « Once you pop, you can’t stop », l’opération propose aux fans américains de suivre le même chemin que lui, littéralement.
Un testament pour finir dans une boîte
Le principe : les fans aux États-Unis sont invités à signer un « will and taste-ament », jeu de mots sur le testament, dans lequel ils s’engagent à faire inhumer leurs cendres dans une boîte Pringles. Un engagement aussi absurde qu’assumé, en pleine période d’Halloween.
Le gagnant repart avec une urne funéraire en métal en forme de boîte, gravée à son nom, et ce que la marque appelle un stock de chips « pour l’au-delà ». Concrètement, il s’agit de 28 080 dollars, soit l’équivalent d’une boîte par semaine pendant 200 ans.
Un croque-mort en tête d’affiche
Pour porter le film de lancement, Pringles a fait appel à un vrai directeur de pompes funèbres, Dan the Funeral Man. Un choix qui donne de la crédibilité à une proposition pour le moins inhabituelle.
Côté annonceur, Mauricio Jenkins, Salty Snacks Brand & Content Lead chez Mars Snacking North America, résume l’intention : faire de la boîte Pringles une partie de l’héritage des fans. Autrement dit, transformer un emballage en objet de mémoire.
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Une idée que personne d’autre ne pouvait avoir
Après avoir dévoilée une histoire d’amour folle avec un personnage en chips, Pringles trouve cette fois son idée d’Halloween dans sa propre histoire. C’est là que réside la force de l’opération : elle repose sur une anecdote vraie, propre à la marque.
Une autre marque de snacks pourrait organiser un concours macabre, mais aucune ne pourrait le faire avec la même légitimité. En s’appuyant sur une bizarrerie de packaging, Pringles signe un coup qui lui appartient entièrement, et rappelle au passage que sa boîte reste l’un de ses actifs les plus reconnaissables.
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