En Australie, des sacs-poubelle devenus trop solides ont créé une crise que personne n’avait anticipée : celle des asticots sans-abri.
La startup TOSSR, qui propose des sacs-poubelle sur abonnement, s’est associée à Innocean Australia pour lancer Adopt a Maggot, présentée comme la première agence d’adoption d’asticots au monde. Le principe est aussi absurde qu’assumé : puisque ses sacs ne se déchirent plus, les larves privées de déchets en décomposition ont besoin d’un nouveau foyer.
Un produit que personne ne regarde
Le sac-poubelle fait partie des achats les plus routiniers et les plus banalisés en Australie. On le prend sans y penser, par habitude, ce qui rend l’exercice compliqué pour une nouvelle marque. Convaincre d’essayer un inconnu est déjà difficile, alors faire souscrire un abonnement l’est encore plus.
L’écoute sociale a pourtant révélé une faille chez les leaders du marché : la solidité. Les sacs qui craquent au pire moment sont devenus une plainte récurrente. Pour TOSSR, dont toute la promesse repose sur des sacs « stupidement solides », l’angle était tout trouvé.
Raconter le revers d’un produit trop efficace
La voie classique aurait consisté à soumettre le sac à un test de résistance extrême, comme le font la plupart des concurrents. Mais pour une marque de cette taille, il fallait se démarquer plutôt qu’ajouter un énième visuel interchangeable. TOSSR a donc choisi de mettre en avant les conséquences inattendues de sa propre efficacité : plus de sacs éventrés, plus de jus de poubelle, et donc des millions d’asticots laissés à la rue.
Shawn Singh, CEO de TOSSR, explique que crier « nos sacs sont plus solides » n’aurait intéressé personne dans une catégorie à laquelle on pense si peu. Il fallait rendre le bénéfice produit divertissant. « Si des sacs plus solides signifient moins de déchirures et moins d’asticots, il fallait forcément se demander ce que deviennent tous ces asticots sans-abri », résume-t-il.
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Adopter un asticot ou en finir avec eux
Diffusée sur les réseaux sociaux et les canaux propriétaires de la marque, la campagne met en scène des asticots en quête d’un foyer, dont l’un n’hésite pas à réclamer une maison avec court de tennis. Les Australiens ont alors deux options : adopter une larve, ou s’en débarrasser pour de bon grâce aux sacs anti-déchirure de TOSSR.
Pour Darren Wright, directeur de création groupe chez Innocean Australia, l’impact de ces sacs est très positif pour les foyers, mais désastreux pour la communauté des asticots. Chaque adoption s’accompagne d’ailleurs d’un code de réduction de 20% sur l’abonnement TOSSR. Le programme prend fin le 31 décembre. Une manière efficace de rendre mémorable un produit que personne ne remarque, en le prenant à revers.
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