Burger King détourne les courses de fromage pour lancer ses Masters Raclette

Chaque année au printemps, dans le Gloucestershire, des dizaines de casse-cou se jettent du haut d’une colline pour rattraper une meule de fromage lancée à toute vitesse.

C’est cette tradition anglaise, aussi célèbre qu’absurde, que Burger King et son agence Buzzman ont choisi de détourner pour lancer ses nouveaux Masters Raclette Party. Au menu, 3 recettes qui mettent la raclette à l’honneur en trois versions : Ail des Ours, Poivre et Fumée. Pour les promouvoir, l’enseigne sort ce qu’elle présente elle-même comme un film à chutes.

Une course à la meule version raclette

Le film reprend les codes des courses à la meule britanniques : une raclette lancée sur une pente raide, poursuivie par une joyeuse bande bien décidée à mettre la main dessus. Chacun dévale la piste comme il peut, dans un enchaînement de chutes plus ou moins maîtrisées. Même un cornichon participe à la course.

Le fromage devient ainsi l’objet de toutes les convoitises, ce qui résume assez bien le message de la marque. Plutôt que de filmer ses burgers sous tous les angles, Burger King préfère raconter la quête désordonnée de ceux qui veulent à tout prix y goûter.

L’absurde, une signature bien installée

Ce ton n’a rien d’une surprise. Depuis plusieurs années, Burger King France a fait de l’absurde et de l’autodérision sa marque de fabrique, qu’il s’agisse de relancer son Burger Mystère, de recruter Jamel Debbouze pour manger des tortillas d’une seule main ou de parodier les pubs automobiles pour son Drive Roulette.

La chute du film s’inscrit dans cette logique : pour goûter la nouvelle gamme, inutile de dévaler une colline. Il suffit de se rendre chez Burger King, où les Masters Raclette Party sont disponibles du 29 septembre au 23 novembre. Une période qui coïncide avec le retour des soirées raclette.

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Un dispositif social puis TV

La campagne repose sur un film décliné en formats de 10, 20 et 30 secondes. Il est visible sur les réseaux sociaux depuis le 2 octobre, avant une diffusion en TV et en VOL à partir du 6 octobre.

Un déroulé qui permet au film de circuler d’abord en social avant d’élargir sa couverture. Avec cette prise de parole, Burger King confirme sa préférence pour le sourire plutôt que la démonstration produit, un parti pris qui l’aide à se distinguer dans un secteur où les publicités se ressemblent souvent.

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