Cependant elle commence à opérer sa mutation, et ce renouveau passe par une forte poussée de consommation de la musique « live ». Le nombre de tournées, de concerts et autre festivals n’a jamais été aussi important et la tendance n’est pas prête de s’essouffler.
Cette musique live constitue un point de contact que les marques auraient tort de ne pas inclure dans leur marketing mix. On ne compte plus le nombre de partenaires privés et institutionnels qui souhaitent associer leur marque avec de prestigieux concerts et grands festivals.
Les marques peuvent s’impliquer de plusieurs façons dans ces représentations live, que ce soit par mécénat, sponsoring, naming ou bien par des activations terrains à destination des festivaliers.
Sponsoriser un évènement musical est un accord win/win. La marque sponsor apporte à la structure sponsorisée une aide logistique et artistique, et bénéficie en échange de retombées en termes d’image et de notoriété.
Du fait de restrictions budgétaires en période de crise, les festivals français voient leurs aides publiques fondre comme neige au soleil, les partenariats avec des entreprises privées sont donc une sorte de salut pour ces structures qui ont de plus en plus de mal à joindre les deux bouts, leurs budgets grossissants d’années en années. Rien que pour les Eurockéennes de Belfort le village partenaire permet de récolter 1,5 millions d’euros, ce qui représente près de 25% du budget du festival.
La présence de marques comme sponsors ne semble pas rebuter les spectateurs : selon une étude de Global Insight for Brands, d’Universal Music & Brands publiée sous la forme d’une infographie, la majorité des interrogés aiment « l’idée d’un concert ou un festival sponsorisé par une marque ou un produit » et ce quel que soit leur âge et leur sexe.
Mais au-delà du simple sponsoring (que l’on pourrait qualifier d’implication « passive »), l’étape suivante d’implication de la marque pourrait être le naming, dans laquelle la marque associe son propre nom à un évènement ou une structure.
Pratique courante dans le domaine du sport, le naming est une forme de parrainage consistant à donner ou associer le nom d’une marque à une enceinte sportive ou une compétition. Les exemples ne manquent pas : Heineken Cup (rebaptisée H Cup en France en accord avec la loi Evin), Top 14 Orange, l’Open GDF Suez…
Certaines marques ont également recours à des stratégies de naming en relation avec l’industrie musicale, pour la structure organisatrice de l’évènement c’est là l’opportunité de profiter d’une source de revenus supplémentaires et d’associer son évènement à une marque connue pour lui offrir une résonnance supplémentaire.
Citons comme exemple le festival organisé par le magazine les Inrockuptibles qui change régulièrement de nom en fonction de l’entreprise partenaire : Les Inrocks Black XS en 2011, Les Inrocks Volkswagen en 2012, Les Inrocks Philips en 2014.
Le naming de scène en festival est un autre exemple de naming, il consiste en un accord entre l’organisation du festival et une marque permettant à cette dernière de donner son nom à l’une des scènes du festival. Cette scène sera habillée aux couleurs de la marque et portera son nom.
On retrouve par exemple la Scène Green Room (l’activation musicale de la marque Heineken) aux Eurockéennes de Belfort, au Main Square Festival ou encore à I Love Techno France.
La marque peut de la sorte proposer sa programmation sur la scène portant son nom (en accord bien entendu avec la direction artistique du festival), permettant de programmer des artistes ou une tête d’affiche sur sa propre scène, ce qui bien entendu est tout au bénéfice du festival et des festivaliers.
Une scène de marque peut également servir de tremplin à des artistes et formations musicales amateurs ou à la notoriété encore faible en leur offrant la possibilité de se produire lors d’un évènement d’envergure devant une audience importante avec une équipe technique et une production professionnelle difficile d’accès en temps normal. La marque se positionne comme un dénicheur des talents de demain et des futures tendances.
Sans pour autant associer leur nom et logo à un festival en tant que sponsor ou partenaire principal, les marques peuvent être présentes physiquement sur ces festivals grâce à des activations terrains. La plupart du temps ces activations correspondent à des stands brandés aux couleurs de la marque.
Par exemple l’activation terrain de SFR en festival consiste en un dôme aux couleurs de l’entité SFR Live Concerts offrant des services et expériences pour les festivaliers : accès Wifi gratuit, bornes de rechargements pour les téléphones des festivaliers, espace détente…
En agissant de la sorte, SFR communique sur la puissance de son réseau et ses services tout en montrant son engagement dans la musique et en étant utile au public.
De même, Coca-Cola offre un bel exemple de brand utility avec son activation en festival aux relents écologistes. Au plus les festivaliers ramenaient des déchets recyclables au stand de la marque, au plus ces derniers pouvaient gagner des points à échanger contre des goodies Coca (chapeaux et casquettes, T-shirts…). Ou comment combiner gamification, brand content et brand utility tout en s’associant aux valeurs responsables et DD promulguées par les grands festivals d’été.
Bien entendu ces initiatives ne sont pas totalement désintéressées, une marque investira dans un festival si elle estime que les retours seront positifs et bénéfiques pour son image, sa fidélisation et/ou ses ventes.
Mais ces pratiques ne sont pas perçues comme intrusives de la part des festivaliers : une étude de havas Sports & Entertainment menée auprès des festivaliers montre que ces derniers pensent que les marques améliorent leur expérience en festival (65% de l’échantillon) et la grande majorité d’entre eux (85%) aiment les activations terrains des marques qu’ils ont visité.
Avez-vous assisté à des festivals cet été, quel est votre ressenti par rapport à ces pratiques ? Est-ce la une intrusion ou bien un enrichissement de l’expérience du festival ?
