Le 24 novembre 2015 se déroulaient les 8eme Débats de la Com’ sur l’impact des émotions dans la communication et particulièrement dans l’événementiel.

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Christian Marcon animait cette soirée en la présence de Frédérique Bullon, psychologue et doctorante, Christine Carré-Bellec, également psychologue et doctorante, Camille Alloing, maître conférencier de l’IAE de Poitiers, et Didier Ryckewaert, gérant et président de 3 entreprises dont une dans l’organisation d’événements. Le débat s’articulait autour de plusieurs questions concernant les émotions : comment les communicants arrivent-ils à recréer du lien avec leur cible au travers d’événements en jouant sur la corde de l’émotion ? Jusqu’où la communication événementielle est-elle génératrice d’émotions ? Quelles sont ses limites ?

Une émotion, c’est quoi ? Comment en génère-t-on ?

Il n’y a pas de définition unique à l’émotion. C’est un ressenti qui amène à une réponse physiologique et comportementale. Par exemple, sans émotion, il n’y a pas de motivation. L’émotion ne s’oppose pas à la raison, nous pouvons différencier ces deux notions sans les contrarier. On distingue deux types d’émotions : les primaires comme la joie ou la colère et les secondaires comme  la fierté ou la culpabilité. Cependant, une émotion doit être régulée car elles comportent un aspect dimensionnel avec une certaine intensité, persistance et pureté.

Les émotions sont universelles, elles s’expriment de la même manière quelque soit la culture. L’expression de la colère ou de la tristesse est perçue de la même façon, partout, par tout le monde. Elles ont également un rôle prépondérant sur la mémoire. Compte tenu de l’intensité de celles-ci, la mémoire est affectée à plus ou moins grande échelle, sur le court ou long terme. Tout le monde, ou presque, se souvient de ce qu’il faisait lors du 11 septembre 2001.

Peut-on parler alors d’un effet collectif des émotions ? Oui, quand nous voyons une émotion sur le visage de quelqu’un d’autre, nous avons tendance à la copier. Quand une personne se saisit d’une tasse de café, nous imaginons inconsciemment de quelle manière nous nous en saisirions. Nous avons besoin de partager nos émotions. Nous pouvons parler de contagion émotionnelle avec un rapport considérable à l’empathie.

La mesure des émotions et de leur intensité

Une échelle graduée de 1 à 7 existe. Toutefois, il y a une différence chez chaque individu qui ne réagit pas de la même manière aux émotions, qui n’a pas la même réaction physiologique comme la fréquence cardiaque par exempleNéanmoins, dans le cas d’un oral, le stress va augmenter en fonction du focus sur le négatif : plus on va bafouiller, plus on risque d’engrainer la situation. La mesure des émotions varie en fonction des situations et ces émotions sont, pour la plupart, incontrôlées.

La gestion des émotions sur internet

Peut-on les mesurer avec des machines ? Certaines entreprises de trading se servent de twitter pour générer des ordres de bourse. La mesure des émotions, que ce soit sur internet ou IRL, est difficilement « exécutable ». Dans ce cas, pourquoi chercher à les échelonner ? Quelles sont les conventions qui se cachent derrière ? La réponse est simple : la réputation, l’image de marque. IBM a cherché à calculer ces émotions, l’entreprise a donc lancé un logiciel qui permettait de les analyser par les images. Mais cette pratique est hors contexte : on peut très bien se faire mal et sourire.

En neurosciences cognitives, nous parlons de neurones miroirs. L’emploi des emojis par les marques, Facebook ou les utilisateurs, vont déclencher chez le récepteur la même émotion que l’emoji employé. On peut aussi parler de mimétisme : l’emoji sourire va générer un sourire chez le lecteur.

Le quotient et l’intelligence émotionnelle dans la communication

Les émotions permettent une interaction sociale. Anne-Marie Dujarier, sociologue du travail et des organisations, estime que dans certain métier, comme le management qui est un domaine d’usure, il y a un besoin de rationalisation du travail. Aujourd’hui, le manager va davantage penser à la santé de ses salariés pour éviter tout burn-out. C’est pourquoi il va inventer de nouveaux moyens pour gérer son équipe et créer un espace de bien-être au travail. Cela passe par l’empathie et le contrôle des émotions. Une émotion est singulière et collective.

Dans l’événementiel, l’intelligence émotionnelle occupe une place prépondérante, notamment dans le rôle de l’orateur. Celui-ci se doit d’avoir une activité mentale forte pour accroître sa supportabilité. Tous ces aspects dans un unique but : rendre le message plus efficace. L’émotion est un affect hors du temps et de l’espace : plus une émotion est positive, plus le souvenir qu’il va laisser sera positif sur le long terme. Cet aspect mémoriel est indispensable à l’organisation d’un événement.

Les événements sont souvent accompagnés de musique, qui a un fort potentiel sensoriel. Elle permet de désacraliser la manifestation et de se mettre à nu comme lors d’un travail de team building. Enjoliver par la musique construit une ambiance et se marie parfaitement avec des artistes qui eux vont permettre l’échange avec le public ou les potentiels clients. Le théâtre est l’exemple absolu : l’environnement de proximité arrive à être effacé, la pièce est plongée dans le noir, les sièges sont confortables et la qualité sonore est irréprochable. On en arrive à oublier ses voisins.

Cependant, les émotions n’ont pas de valeur marchande sur un point de vue mercantile. Selon Didier Ryckewaert, elles ne valent rien car elles ne sont pas chiffrables mais elles permettent de lisser le message et de le dépolluer. On en revient à cette notion de contagion émotionnelle. Les émotions positives sont plus globales, plus créatives et davantage tourner vers les autres. L’ouverture est augmentée, elles agissent de la même manière que les couleurs.

Mais alors, peut-on parler de manipulation des émotions du public dans l’événementiel ? Dans ce secteur, il y a une réelle morale même si il n’y a plus de cadre référent, on en revient à la mise à nu. Il y a un intérêt sincère à garder cette tenue morale car les situations vont être réévaluées par rapport à la cognition et les émotions. Afin de laisser un message positif, les communicants doivent submerger et égarer le public pour laisser une empreinte dans leur mémoire.

Une économie d’attention et d’émotion

Le saviez-vous ? Mark Zuckerberg, le créateur de Facebook, avait une majeure en psychologie au Harvard College. Il a imaginé des algorithmes amenant des pulsions positives sur les murs et fils d’actualités (le « like impulsif »). La stratégie de Facebook est simple et logique : agrémenter un contenu positif pour attirer les individus. À ce stade de l’article, je vais révéler la vérité concernant l’inexistence du bouton « Je n’aime pas » : sur Facebook, soit on aime, soit on ignore. Ce bouton ne peut pas exister au risque de générer des émotions négatives car cela ferait remonter du contenu d’informations négatives. Que ce soit sur des thèmes politiques, religieux ou autres, personne n’est avide de débats stériles et insignifiants qui provoqueraient une perte de visite sur le site et nuiraient à sa réputation. Pour palier à ce problème, Facebook va remplacer le bouton « J’aime » par six emojis qui vont graduer le taux d’appréciation d’une nouvelle. Sur ces sept emojis, cinq seront d’ordre positif et les deux autres seront de l’ordre de la neutralité.

Pour l’instant, nous restons nos propres arbitres, nous traitons l’information avec un aspect émotionnel et Facebook s’intéresse à ces réactions émotionnelles. D’ailleurs, 40% des américains admettent qu’ils ne s’informent que par Facebook contre 14% des français. On dit que les américains ont toujours une longueur d’avance sur nous, espérons que ce ne soit pas le cas pour ce phénomène.

Mais alors, dans cette économie toute particulière, comment nos émotions réagissent-elles face aux robots ? On ne simule pas les gestes des machines à l’inverse des mouvements humains, ce qui est prouvé scientifiquement. Nous n’avons pas les mêmes attentes envers les machines, elles n’ont pas d’expressions faciales, pas de froncement de sourcils significatifs, aucune compétence émotionnelle. Le prolongement de ce débat serait de savoir comment nous allons communiquer avec les robots.

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Une attention particulière aux étudiants de l’association Com’Unity et aux intervenants qui ont animé le débat.