L’Expériential Marketing est une façon de communiquer qui a explosé lors de la démocratisation d’internet il y a plusieurs années. Une façon de communiquer qui serait (déjà ?) l’avenir de la communication ?

Tout d’abord, qu’est-ce que c’est ? L’Experiential Marketing est une forme de publicité qui se concentre principalement sur l’expérience des consommateurs auprès de sa marque. Concrètement, la marque crée un dialogue, une interaction avec ses clients afin de les fidéliser, les engager. C’est généralement une campagne de communication que l’on peut toucher, vivre et ressentir (et éventuellement partager).

En effet, avant l’apparition de ce type de communication, il n’y avait pas de dialogue entre les marques et les consommateurs. Les premiers ne faisaient que délivrer un message, une information aux seconds. Un type de communication que l’on appel donc « traditionnel » et qui ne suffit (suffirait ?) plus pour communiquer, entamer le dialogue donc avec ses consommateurs.

L’Experiential Marketing n’est pas qu’une campagne de communication, un concept imaginé par un créatif pour une marque. Ce n’est pas forcément qu’une campagne one shot, qui fera vibrer internet une semaine et qui tombera ensuite dans l’oubli. L’Experiential Marketing peut être bien plus que cela, avec notamment la montée en puissance de l’experience en magasin, l’experience dans l’ADN même de la marque. Cette stratégie s’illustrera donc dans l’image de la marque, qui sont d’ailleurs, souvent, des entreprises de services.

Intéressons-nous ici à l’Experiential Marketing dans la communication, celle que les marques mettent en place pour une opération de promotion.

La stratégie de l’Experiential Marketing

Aujourd’hui les marques utilisent différentes stratégies pour créer une connection avec leurs clients, transmettre une émotion. Il y a beaucoup de facteurs qui rentrent en compte lorsque l’on cherche à développer une stratégie d’Experiential Marketing : le produit, la démographie, les cibles, le message, la connection, l’émotion, l’accessibilité, l’expérience elle-même, etc…

Il faut également faire attention à ne pas confondre les différents types de communication qui pourrait se rapprocher de l’Experiential Marketing : l’Ambient Marketing et le Stunt Marketing.

L’Ambient est un moyen de communication qui va « s’inviter » dans le quotidien des gens pour leur faire passer un message. Contrairement à l’Experiential, l’Ambient n’entame pas de dialogue avec le consommateur, il ne lui laisse pas forcément l’opportunité de répondre.

Le Stunt vise plus à surprendre la cible dans son quotidien. Un style de communication souvent critiqué car souvent joué avec des acteurs.

Quand les marques font de l’Experiential Marketing

ŠKODA :

En ce début d’année, Skoda réalise une opération qui pourrait être un cas d’école incontournable à étudier. En effet, lorsqu’on sait qu’une voiture sur deux essayée en concession se solde par un achat, Skoda a trouvé le moyen de créer une expérience ludique pour ramener le client en concession, et lui faire essayer le véhicule. Pas besoin d’en dire plus, cette campagne est sans aucun doute l’une des plus pertinentes dans ce domaine, avec une utilisation parfaite de l’approche Experiential Marketing.

MILKA :

Milka aussi est une très bonne marque utilisant l’Experiential Marketing. En véhiculant à chaque fois 2 valeurs fortes : le partage et la gourmandise. J’ai en tête, pour vous illustrer mes propos, la toute dernière campagne de la marque : « Milka Biscuit Saga » et la campagne qui avait beaucoup fait parlé d’elle il y a deux ans : Le Dernier Carré.

Dans ces deux cas, Milka a véhiculé des émotions fortes à ses fans en les poussant à l’action. Ce sont des très bons exemples d’Experiential Marketing, surtout le dispositif « Le Dernier Carré » qui pousse l’internaute à partager la gourmandise de la marque.

COCA-COLA :

Comment vous présenter l’Experiential Marketing sans évoquer Coca-Cola. En effet, la marque mythique est friand, voir TRÈS friand de ce type de communication au point de proposer de l’Experiential Marketing à ses fans tout au long de l’année, et partout dans le monde.

Il y a donc énormément d’exemples pour Coca-Cola, mais ces exemples tournent toujours, forcément, autour de ces valeurs : le partage et le bonheur. Ainsi, ce seront toujours des opérations sur ces notions qui seront exécutées. Vous pouvez découvrir ci-dessous l’exemple le plus pertinent (de mon point de vue).
Vous pouvez aussi retrouver notre étude sur la stratégie de la marque Coca-Cola.

COCA-COLA ZERO :

Bien sûr, ce n’est pas la même communication entre Coca-Cola et sa segmentation pour homme « Coca-Cola Zero ». Ici, la communication s’axe beaucoup plus sur le dépassement de soi et la testostérone. On retrouve cette idée dans le dispositif d’Experiential Marketing ci-dessous, qui demande aux passants de se la jouer « James Bond » pour gagner des places pour voir le dernier film de l’agent secret. Malin.

ADIDAS :

En juillet 2014, la célèbre marque à trois bandes à imaginé, dans un de ses magasins, la possibilité de repartir avec les toutes dernières chaussures dessinés par le célèbre joueur de Chicago Bulls. Bien sûr, ce serait trop facile de leur donner comme ça, il fallait que les fans sautent à environ 3 mètres pour attraper les chaussures. En plus de rencontrer le joueur de basketball Derrick Rose, les clients pouvaient donc vivre une expérience unique, et peut-être repartir avec des chaussures gratuites. Même si ils n’arrivaient pas à les attraper, ils repartaient avec le souvenir d’avoir vécu une superbe expérience Adidas. Une opération qui, évidemment, n’a pas seulement touchée les personnes sur place étant donné que le dispositif a largement été relayé et commenté sur internet.

Pour conclure et revenir sur la question du titre de l’article « L’Experiential Marketing est-il l’avenir de la communication ? », nous pouvons dire que ce type de communication est effectivement pertinent pour installer un territoire, une image de marque, tout simplement car ils permettent d’entamer un échange, un dialogue avec les fans de la marque.

N’hésitez pas à nous proposer en commentaire vos exemples d’Experiential Marketing et à partager l’article !

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Source : Creative Guerilla Marketing