Faire un brief crĂ©atif est certainement la tâche la plus cruciale dans le processus crĂ©atif. S’il est mauvais, alors le rĂ©sultat sera forcĂ©ment mauvais.

Et oui, je n’invente rien ni ne vous apprend quelque chose en disant ça. Pourtant c’est un fait et il est bon de le rappeler, car le brief crĂ©atif est trop souvent nĂ©gligĂ©. Pourquoi ? Tout simplement car on pense que les autres pensent comme nous. Qu’ils sont dans notre tĂŞte et qu’on a pas forcĂ©ment besoin de retranscrire ce que l’on pense par Ă©crit ou Ă  l’oral. Inconsciemment Ă©videmment.

Du coup, quelles sont les étapes cruciales du brief créatif ? Comment faire le meilleur brief possible pour faire la meilleure création possible ? Quelles sont les questions à se poser ?

1. Placer le brief au centre de la création

Comme je le disais prĂ©cĂ©demment, le brief sera la base du rĂ©sultat de la crĂ©ation finale. Il ne faut pas prendre cette Ă©tape Ă  la lĂ©gère et passer le temps qu’il faut pour que celui-ci soit parfait. Pour caricaturer un peu la chose, imaginez que le brief est le Soleil. Toutes les planètes qui gravitent autour son les diffĂ©rents moyens que les crĂ©atifs vont rĂ©ussir Ă  imaginer et mettre en place. Et pour que les planètes soient alignĂ©es parfaitement, il faut que le Soleil mène la danse. (Bon ok la comparaison est foireuse mais vous avez compris le dĂ©lire).

2. Pourquoi nous faisons de la publicité ?

Si vous posez cette question Ă  vos collègues ou votre Ă©quipe, soyez sĂ»r que vous obtiendrez un tas de rĂ©ponses diffĂ©rentes. Et c’est essentiel d’avoir la vision de chacun Ă  propos de notre mĂ©tier. Vous pensez que nous faisons de la publicitĂ© pour faire Ă©voluer l’esprit de la marque ? Le mec Ă  cĂ´tĂ© de vous pensera que c’est pour simplement vendre mieux le produit.

Et pour bien briefer son Ă©quipe, il faut connaitre le point de vue de tout le monde.

3. Quelle place occupe la marque sur le marché ?

Hyper important pour se rendre compte de la taille du marchĂ© et de la place qu’occupe la marque dans celui-ci. Car si vous voulez pondre une bonne stratĂ©gie crĂ©ative, il faut savoir comment la marque est arrivĂ©e lĂ  oĂą elle est aujourd’hui.

4. Pour qui faisons ça ?

Bien comprendre la cible est certainement le point le plus important dans un brief créatif et une stratégie créative. Comprendre ses codes et dégager des insights est un must-have pour ne pas sortir une campagne bateau sans âme.

5. Se fixer un but principal

Car si votre client a plusieurs objectifs, il est essentiel de définir et identifier un but principal qui sera le « main goal » de la campagne. Si par exemple le but de la campagne est de faire de Peugeot le constructeur auto numéro 1 à Paris, alors le but principal sera de vendre le plus de voitures possible sur les 3 prochains mois à Paris.

6. Quels objectifs doit-on se fixer pour atteindre notre but ?

Si le client a dĂ©jĂ  dĂ©fini le but principal qu’il souhaite, vous devez, en tant que pro du secteur, reprendre ce but et en dĂ©finir des objectifs. Ils sont le moyen d’arriver Ă  cette finalitĂ© et ils seront les piliers de votre stratĂ©gie crĂ©ative. Et bien entendu, chaque objectif est diffĂ©rent selon la marque.

7. DĂ©finir un positionnement de campagne

Le positionnement, c’est le nerf de la guerre en communication. Il permet de dĂ©finir, en quelques mots, l’Ă©tat d’esprit et l’univers d’une marque. Et il est Ă©galement de crĂ©er un positionnement de campagne, mĂŞme uniquement en interne, pour expliquer en quelques mots l’idĂ©e. En 5 mots, il faut que le positionnement soit percutant, fort et smart.

8. De quels médias avons-nous besoin ?

GĂ©nĂ©ralement, les clients, les commerciaux et la team mĂ©dia se sont arrangĂ©s sur les diffĂ©rents mĂ©dias Ă  aborder pour la campagne : « on va faire de la tĂ©lé » par exemple. Pourtant, le mieux est de travailler main dans la main avec la team mĂ©dia pour dĂ©couvrir ensemble des moyens de communication plus adaptĂ©s Ă  la campagne que l’on souhaite crĂ©er. Pour ne pas imposer un mĂ©dia autour de la campagne mais plutĂ´t d’imposer la campagne Ă  un mĂ©dia.

9. DĂ©finir des contraintes

Car oui, il y a forcĂ©ment des contraintes Ă  prendre en compte lorsqu’on travaille pour un client. Des contraintes de temps, de prises de parole, de lĂ©gislation, etc. Il ne faut pas les voir comme des contraintes Ă  proprement parler car c’est gĂ©nĂ©ralement lorsqu’on impose des contraintes que l’on en ressort le meilleur.